Κάθε ιδιοκτήτης γυμναστηρίου ξέρει αυτό το μοτίβο. Ένα μέλος γράφεται με ενθουσιασμό, έρχεται τακτικά για έξι ή οκτώ εβδομάδες και μετά εξαφανίζεται αθόρυβα. Κανένα παράπονο. Καμία κλήση για ακύρωση. Απλώς σταματάει να έρχεται, και δεν το προσέχετε μέχρι που τελικά ακυρώνει δύο μήνες αργότερα.
Οι αποχωρήσεις είναι το κεντρικό πρόβλημα της επιχείρησης ενός γυμναστηρίου. Η προσέλκυση κοστίζει. Στη διατήρηση κρύβεται η κερδοφορία. Κι όμως, τα περισσότερα γυμναστήρια ξοδεύουν πολύ περισσότερα στο μάρκετινγκ για νέα μέλη παρά στη δημιουργία των συνθηκών που κάνουν τα υπάρχοντα μέλη να επιστρέφουν.
Τα μέλη που νιώθουν ότι ανήκουν κάπου είναι δραματικά λιγότερο πιθανό να ακυρώσουν από τα μέλη που νιώθουν ότι απλώς χρησιμοποιούν μια εγκατάσταση. Το άτομο που έχει έναν φίλο στο γυμναστήριό σας, που φωνάζει έναν προπονητή με το όνομά του, που εμφανίζεται το Σάββατο επειδή θα είναι εκεί η παρέα του: αυτό το άτομο δεν ακυρώνει για μια αύξηση τιμής ή μια αλλαγή προγράμματος. Η τριβή του να φύγει έχει γίνει κοινωνική, όχι μόνο πρακτική.
Η κοινότητα δεν είναι μια αόριστη, συναισθηματική ιδέα. Είναι μια στρατηγική διατήρησης. Δείτε πώς να την χτίσετε σκόπιμα.
Γιατί η κοινότητα νικάει κάθε άλλη τακτική διατήρησης
Οι περισσότερες τακτικές διατήρησης αντιμετωπίζουν συμπτώματα. Μια χαμηλότερη τιμή απαντά στην ευαισθησία στην τιμή. Περισσότερος εξοπλισμός απαντά στο "δεν έχει αρκετά να κάνω εδώ". Οι ευέλικτοι όροι απαντούν στο άγχος της δέσμευσης. Αυτές είναι πραγματικές ανησυχίες, αλλά δεν αγγίζουν τον υποκείμενο κινητήρα των περισσότερων αποχωρήσεων: την αδιαφορία.
Τα μέλη που ακυρώνουν σπάνια είναι θυμωμένα. Είναι αδιάφορα. Το γυμναστήριό σας δεν έγινε ποτέ κομμάτι της ζωής τους. Ήταν ένα μέρος που πήγαιναν για λίγο και σταμάτησαν. Η θεραπεία για την αδιαφορία δεν είναι μια καλύτερη έκπτωση. Είναι η αίσθηση του ανήκειν.
Η κοινότητα δημιουργεί ταυτόχρονα αρκετές δυνάμεις που δρουν ενάντια στις αποχωρήσεις:
Κοινωνική υπευθυνότητα. Όταν οι φίλοι σας περιμένουν να εμφανιστείτε, η απουσία έχει κόστος. Χάνετε την προπόνηση, αλλά χάνετε και την κοινωνική στιγμή. Αυτή η υπευθυνότητα είναι πιο ισχυρή από οποιοδήποτε email υπενθύμισης.
Ταυτότητα. Τα μέλη που θεωρούν τον εαυτό τους μέρος μιας κοινότητας αντιστέκονται περισσότερο στην αλλαγή από τα μέλη που απλώς έχουν μια συνδρομή. Η ταυτότητα κολλάει με έναν τρόπο που ένα συμβόλαιο ποτέ δεν μπορεί.
Μη ανακτήσιμο κόστος (το καλό είδος). Τα ορόσημα, τα σερί και οι σχέσεις αντιπροσωπεύουν πραγματική επένδυση. Το μέλος που έχει φτάσει τις 100 εισόδους, ξέρει άλλα έξι μέλη με το όνομά τους και έχει κερδίσει τον πίνακα κατάταξης της μηνιαίας πρόκλησης έχει χτίσει κάτι που δεν θα εγκαταλείψει εύκολα.
Από στόμα σε στόμα. Τα μέλη μιας κοινότητας στρατολογούν. Το λένε σε φίλους, δημοσιεύουν για τις προπονήσεις τους και φέρνουν κόσμο μαζί τους. Τα πιο συνδεδεμένα μέλη σας είναι οι πιο αποτελεσματικοί πωλητές σας.
Τακτική 1: εκδηλώσεις που δημιουργούν κοινές εμπειρίες
Οι εκδηλώσεις είναι ο γρηγορότερος τρόπος να μετατρέψετε μια ομάδα ατόμων σε κοινότητα. Δημιουργούν μια κοινή εμπειρία, μια ανάμνηση και ένα κοινωνικό πλαίσιο που τα τακτικά μαθήματα από μόνα τους δεν μπορούν.
Οι εκδηλώσεις δεν χρειάζεται να είναι περίτεχνες. Αυτό που μετράει είναι η τακτικότητα, η συμμετοχικότητα και η αίσθηση ότι κάτι συμβαίνει εδώ.
Τακτικές κοινωνικές προπονήσεις. Ένα WOD σε ζευγάρια την Παρασκευή το βράδυ, μια μηνιαία ομάδα μεγάλης διαδρομής το Σάββατο, ένας τριμηνιαίος ομαδικός αγώνας. Είναι φθηνά στην οργάνωση και δυσανάλογα καλά για τη συνοχή.
Γιορτές οροσήμων. Όταν ένα μέλος φτάσει την 50ή, 100ή ή 200ή είσοδό του, κάντε το στιγμή. Ένα όνομα σε έναν πίνακα, μια αναφορά στην ομαδική συνομιλία, μια μικρή κίνηση από το προσωπικό. Τα μέλη που τιμώνται δημόσια γίνονται υποστηρικτές.
Φιλανθρωπικές εκδηλώσεις και ομαδικές προκλήσεις. Οι εκδηλώσεις με εξωτερικό σκοπό δημιουργούν κοινή ταυτότητα και κοινή υπερηφάνεια.
Εργαστήρια και κλινικές δεξιοτήτων. Μια κλινική κινητικότητας το Σάββατο το πρωί ή ένα εργαστήριο τεχνικής για αρχάριους δίνει στα μέλη έναν λόγο να εμφανιστούν εκτός του συνηθισμένου τους προγράμματος και να γνωρίσουν μέλη που αλλιώς δεν θα συναντούσαν.
Το κλειδί είναι η συνέπεια. Μια μεμονωμένη ετήσια εκδήλωση είναι μια καινοτομία. Οι μηνιαίες εκδηλώσεις είναι ένας ρυθμός. Ο ρυθμός είναι αυτός που χτίζει κουλτούρα.
Τακτική 2: σερί εισόδου με στοιχεία παιχνιδιού
Τα σερί παρουσίας είναι ένα από τα πιο υποχρησιμοποιημένα εργαλεία διατήρησης στη λειτουργία ενός γυμναστηρίου. Ο μηχανισμός είναι απλός: τα μέλη κερδίζουν αναγνώριση για συνεπή παρουσία με την πάροδο του χρόνου (επτά ημέρες στη σειρά, 20 είσοδοι σε έναν μήνα, 12 συνεχόμενες εβδομάδες με τουλάχιστον δύο επισκέψεις). Η αναγνώριση μπορεί να είναι ψηφιακή (ένα σήμα σε μια εφαρμογή), κοινωνική (μια αναφορά στο newsletter) ή απτή (ένα επώνυμο αντικείμενο, ένα δωρεάν πακέτο μαθημάτων).
Γιατί λειτουργούν τα σερί;
Δημιουργούν θετική εμμονή. Ένα μέλος με ένα σερί θέλει να το προστατεύσει. Ένα σερί 30 ημερών είναι ένα περιουσιακό στοιχείο που δεν θέλει να χάσει. Αυτό το κίνητρο προστίθεται σε ό,τι το έφερε στο γυμναστήριο εξαρχής.
Κάνουν τη συνέπεια ορατή. Πολλά μέλη πραγματικά δεν ξέρουν πόσο συχνά έρχονται. Το "Ήρθα 14 από τις τελευταίες 20 ημέρες" δίνει περισσότερο κίνητρο από μια αόριστη αίσθηση ότι έρχεστε τακτικά. Οι πραγματικοί αριθμοί βοηθούν.
Δημιουργούν στιγμές επανενεργοποίησης. Ένα σπασμένο σερί είναι στην πραγματικότητα μια ευκαιρία: "Έσπασες το σερί σου μετά από 22 ημέρες. Ξεκίνα ένα νέο σήμερα." Με τον σωστό τόνο (ενθαρρυντικό, όχι επικριτικό), αυτό το μήνυμα λειτουργεί καλύτερα από μια γενική καμπάνια επανάκτησης.
Απαιτούν καλά δεδομένα. Τα σερί λειτουργούν μόνο όταν η είσοδος είναι συνεπής και κάθε επίσκεψη καταγράφεται. Αυτός είναι ένας λόγος που η αυτοματοποιημένη είσοδος δεν είναι απλώς μια λειτουργία ευκολίας. Είναι η υποδομή που κάνει εφικτές τις τακτικές κοινότητας.
Τακτική 3: πίνακες κατάταξης
Οι πίνακες κατάταξης διχάζουν, και αυτό είναι εντάξει. Δεν έχει κάθε μέλος κίνητρο από τον ανταγωνισμό. Όμως για τα μέλη που έχουν, ένας πίνακας κατάταξης είναι τεράστια πηγή συμμετοχής.
Όταν γίνονται σωστά, οι πίνακες κατάταξης μπορούν να τμηματοποιηθούν ώστε να μην αποξενώνουν τα νεότερα ή λιγότερο ανταγωνιστικά μέλη:
Οι πίνακες κατάταξης παρουσίας (περισσότερες είσοδοι αυτόν τον μήνα) επιβραβεύουν τη συνέπεια, όχι την απόδοση, οπότε λειτουργούν για μέλη κάθε επιπέδου φυσικής κατάστασης.
Οι πίνακες κατάταξης ανά τύπο μαθήματος (κορυφαίοι στην άρση βαρών στο μάθημα δύναμης των 6 το πρωί, περισσότερα μαθήματα ποδηλασίας στο πρώτο τρίμηνο) μοιράζουν τα φώτα σε μια ευρύτερη ομάδα.
Οι πίνακες κατάταξης προκλήσεων (μια πρόκληση τεσσάρων εβδομάδων με καθορισμένο στόχο) έχουν ένα ενσωματωμένο τέλος που δημιουργεί ενθουσιασμό χωρίς μόνιμη πίεση.
Η κοινωνική λειτουργία ξεπερνά τον ανταγωνισμό. Το να βλέπετε τα ονόματα άλλων μελών και να ξέρετε πόσο συχνά εμφανίζονται δημιουργεί μια αίσθηση κοινής προσπάθειας. "Δεν ήξερα ότι η Μαρία ερχόταν πέντε ημέρες την εβδομάδα. Θα έπρεπε να είμαι πιο συνεπής." Αυτό το είδος κοινωνικής απόδειξης λειτουργεί αθόρυβα.
Τακτική 4: η υποδομή της αίσθησης του ανήκειν
Οι εκδηλώσεις, τα σερί και οι πίνακες κατάταξης είναι οι ορατές τακτικές. Όμως η κοινότητα χτίζεται και μέσα από δεκάδες μικρότερα σήματα που λένε στα μέλη ότι είναι μέρος κάποιου πράγματος.
Τα ονόματα. Προσωπικό που ξέρει τα ονόματα των μελών δημιουργεί αίσθηση του ανήκειν. Αυτό ακούγεται προφανές επειδή είναι. Είναι επίσης ο παράγοντας που αναφέρεται με τη μεγαλύτερη συνέπεια στην ικανοποίηση των μελών. Οτιδήποτε βοηθά το προσωπικό να μάθει ονόματα πιο γρήγορα (φωτογραφίες μελών στα αρχεία εισόδου, ειδοποιήσεις εισόδου που εμφανίζουν το όνομα ενός μέλους) το υποστηρίζει. Τα προφίλ μελών του ZipTempo περιλαμβάνουν φωτογραφίες και εμφανίζονται κατά την είσοδο ακριβώς γι' αυτόν τον λόγο.
Επικοινωνία που νιώθει προσωπική. Ένα μήνυμα που αναφέρεται στο πραγματικό ιστορικό παρουσίας ενός μέλους ("Παρατηρήσαμε ότι έρχεσαι τρεις φορές την εβδομάδα τελευταία") φτάνει διαφορετικά από ένα μαζικό μήνυμα. Τα δεδομένα παρουσίας κάνουν εφικτή αυτή τη συγκεκριμένη προσέγγιση.
Κανάλια αναγνώρισης μελών. Ένα Slack της κοινότητας, ένας λογαριασμός κοινωνικών μέσων του γυμναστηρίου που προβάλλει μέλη (με την άδειά τους), ένας φυσικός πίνακας που παρακολουθεί ορόσημα: όλα αυτά δείχνουν ότι το γυμναστήριό σας δίνει προσοχή στα μέλη του, όχι μόνο στην είσοδο.
Συμπεριληπτική γλώσσα στον προγραμματισμό. Μαθήματα και προκλήσεις διατυπωμένα γύρω από την προσωπική βελτίωση ("νίκα τον προηγούμενο χρόνο σου", "πρόσθεσε δύο κιλά από την περασμένη εβδομάδα") καλωσορίζουν περισσότερα μέλη στην αίσθηση της κοινότητας από τη γλώσσα που χτίζεται γύρω από τη σύγκριση.
Συνδέοντας την κοινότητα με τα δεδομένα παρουσίας
Όλες οι παραπάνω τακτικές γίνονται πιο ισχυρές όταν στηρίζονται σε πραγματικά δεδομένα παρουσίας. Τα σερί απαιτούν ακριβή αρχεία εισόδου. Οι γιορτές οροσήμων απαιτούν να ξέρετε πότε ένα μέλος φτάνει την 100ή επίσκεψή του. Τα μηνύματα επανενεργοποίησης απαιτούν να ξέρετε πότε ένα μέλος απουσιάζει για δύο εβδομάδες.
Η είσοδος δεν είναι μόνο έλεγχος πρόσβασης. Είναι το θεμέλιο δεδομένων που κάνει τις τακτικές κοινότητας λειτουργικές. Χωρίς αξιόπιστα, συνεπή δεδομένα εισόδου, μαντεύετε. Με αυτά, μπορείτε να αυτοματοποιήσετε την αναγνώριση, να εντοπίσετε νωρίς τα μέλη σε κίνδυνο και να κάνετε ορατό κάθε ορόσημο. Μια πλατφόρμα που συνδέει την είσοδο απευθείας με τα προφίλ μελών, το ιστορικό επισκέψεων, την παρουσία στα μαθήματα και την κατάσταση του πλάνου σάς δίνει όλα όσα χρειάζεστε για να δράσετε πάνω σε αυτά τα δεδομένα χωρίς να συρράπτετε ξεχωριστά εργαλεία.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η πιο αποτελεσματική τακτική κοινότητας για μικρά boutique studio; Για τα μικρά studio, η επένδυση με τη μεγαλύτερη μόχλευση είναι σχεδόν πάντα το προσωπικό: προπονητές και προσωπικό υποδοχής που ξέρουν τα ονόματα των μελών, θυμούνται λεπτομέρειες και κάνουν κάθε επίσκεψη να νιώθει προσωπική. Οι εκδηλώσεις και τα σερί ενισχύουν μια ήδη ζεστή κουλτούρα. Δεν μπορούν να τη δημιουργήσουν από το μηδέν.
Πώς εμπλέκετε μέλη που προτιμούν να γυμνάζονται μόνα τους και αποφεύγουν την κοινωνική επαφή; Δεν θέλει κάθε μέλος να είναι μέρος μιας κοινότητας, και αυτό είναι εντάξει. Ο στόχος δεν είναι να εξαναγκάσετε τη σύνδεση αλλά να την κάνετε διαθέσιμη. Τα μέλη που θέλουν να κινούνται μόνα τους πρέπει να μπορούν να το κάνουν χωρίς τριβή. Όσα θέλουν κοινότητα πρέπει να τη βρίσκουν εύκολα. Και οι δύο ομάδες μπορούν να συνυπάρχουν.
Σε ποιο μέγεθος πρέπει ένα γυμναστήριο να αρχίσει να σκέφτεται σκόπιμα την κοινότητα; Από την πρώτη μέρα. Οι συνήθειες και η κουλτούρα που χτίζετε όταν έχετε 50 μέλη είναι οι συνήθειες και η κουλτούρα που κλιμακώνετε στα 500. Τα γυμναστήρια που περιμένουν να αποκτήσουν πρόβλημα αποχωρήσεων για να επενδύσουν στην κοινότητα δίνουν μια πολύ πιο δύσκολη μάχη.
Πώς επηρεάζουν οι πίνακες κατάταξης τα μέλη που δεν είναι ανταγωνιστικά; Ο σχεδιασμός μετράει. Οι πίνακες κατάταξης παρουσίας (αντί για απόδοσης) τείνουν να είναι πιο συμπεριληπτικοί επειδή επιβραβεύουν την εμφάνιση αντί για την αθλητική επίδοση. Τμηματοποιημένοι ή προαιρετικοί πίνακες κατάταξης επιτρέπουν στα ανταγωνιστικά μέλη να συμμετέχουν χωρίς να κάνουν τα μη ανταγωνιστικά μέλη να νιώθουν ότι κρίνονται.
Το ZipTempo είναι λογισμικό διαχείρισης γυμναστηρίων για γυμναστήρια και studio που διοικούνται από τους ιδιοκτήτες τους. Τα δεδομένα εισόδου του, συνδεδεμένα απευθείας με τα προφίλ μελών, το ιστορικό επισκέψεων, την παρουσία στα μαθήματα και την κατάσταση του πλάνου, είναι το θεμέλιο για κάθε τακτική που περιγράφεται εδώ: σερί, αναγνώριση οροσήμων και παρακολούθηση της συχνότητας επισκέψεων που σας λέει ποια μέλη αξίζουν ένα κόλλα πέντε και ποια χρειάζονται ένα φιλικό μήνυμα. Πέρα από την είσοδο, καλύπτει πλάνα και πάσα, προγραμματισμό μαθημάτων με λίστες αναμονής, μια εφαρμογή μελών white-label, λογαριασμούς για το προσωπικό και έναν ζωντανό πίνακα ελέγχου. Αν θέλετε το χτίσιμο κοινότητας να είναι συστηματικό αντί για τυχαίο, δείτε πώς λειτουργεί το ZipTempo.