Κάθε γυμναστήριο έχει μια λίστα με πρώην μέλη που σταδιακά απομακρύνθηκαν. Η συνήθεια έσπασε και τελικά διέκοψαν τη συνδρομή τους. Τώρα δεν πληρώνουν τίποτα, δεν εμφανίζονται πουθενά και δεν έχετε νέα τους εδώ και μήνες.
Αξίζει να επιδιώξετε αυτούς τους ανθρώπους. Γνωρίζουν ήδη το γυμναστήριό σας. Έχουν ήδη αποφασίσει ότι η γυμναστική έχει σημασία γι' αυτούς. Δεν χρειάζεται να τους πείσετε για τίποτα. Αρκεί να τους δώσετε έναν λόγο να επιστρέψουν.
Οι καμπάνιες επανάκτησης, όταν γίνονται σωστά, μπορούν να μετατρέψουν ένα πραγματικό μέρος των ανενεργών μελών σε ενεργά. Όταν γίνονται κακά, μοιάζουν με ανεπιθύμητη αλληλογραφία. Αυτός ο οδηγός εξηγεί πώς να το κάνετε σωστά.
Γιατί αξίζει να επιδιώξετε τα ανενεργά μέλη
Ένα ανενεργό μέλος δεν είναι ένας ψυχρός υποψήφιος πελάτης. Έχει άμεση εμπειρία με το γυμναστήριό σας. Το εμπόδιο για την επιστροφή είναι πρακτικό και ψυχολογικό: η επιστροφή μοιάζει σαν να ξεκινάει από την αρχή και κανείς δεν του έχει δώσει έναν λόγο να το κάνει.
Οι καμπάνιες επανάκτησης έχουν να κάνουν με το να δώσετε αυτόν τον λόγο τη σωστή στιγμή με το σωστό μήνυμα. Τα οικονομικά συνήθως είναι ευνοϊκά: χαμηλότερο κόστος ανά επικοινωνία, καλύτερα ποσοστά μετατροπής από τους ψυχρούς υποψήφιους και ισχυρότερη μακροπρόθεσμη διατήρηση, επειδή αυτοί οι άνθρωποι έχουν ήδη αποδείξει ότι ήταν πρόθυμοι να επενδύσουν σε μια συνδρομή.
Ο παρακάτω οδηγός καλύπτει τις βασικές αποφάσεις: ποιους να στοχεύσετε, πότε να επικοινωνήσετε, τι να πείτε, τι να προσφέρετε και πώς να μετρήσετε αν αποδίδει.
Βήμα 1: τμηματοποιήστε τα ανενεργά μέλη σας με βάση την ημερομηνία της τελευταίας εισόδου
Δεν έχουν όλα τα ανενεργά μέλη την ίδια πιθανότητα να επιστρέψουν. Το πόσο πρόσφατα ήταν ενεργά μετράει πολύ.
Μια πρακτική τμηματοποίηση:
Πρόσφατα ανενεργά (31 έως 90 ημέρες από την τελευταία είσοδο): αυτά τα μέλη έχουν απομακρυνθεί, αλλά διατηρούν ακόμη τη νοοτροπία ανθρώπου που πηγαίνει στο γυμναστήριο. Η συνήθεια έχει σπάσει, αλλά δεν έχει ξεχαστεί. Είναι το τμήμα σας με την υψηλότερη πιθανότητα.
Μέτρια ανενεργά (91 έως 180 ημέρες): το παράθυρο είναι στενότερο, αλλά εξακολουθεί να είναι υπαρκτό. Πέρασαν μια περίοδο μακριά. Η ζωή τους μπορεί να έχει αλλάξει. Εδώ μπορεί να αποδώσει μια ελκυστική προσφορά με χαμηλό εμπόδιο επανεισόδου.
Ανενεργά για μεγάλο διάστημα (181 ημέρες έως 1 έτος): εδώ τα ποσοστά μετατροπής πέφτουν. Μια καμπάνια εξακολουθεί να αξίζει, αλλά προσαρμόστε τις προσδοκίες σας. Αυτά τα μέλη μπορεί να έχουν βρει μια άλλη ρουτίνα ή απλώς να προχώρησαν. Ένας τόνος επανασύστασης λειτουργεί καλύτερα από ένα «μας λείπεις».
Πάνω από 1 έτος: αντιμετωπίστε τους ως ψυχρούς υποψήφιους που τυχαίνει να έχουν ιστορικό με εσάς. Ένα σύντομο μήνυμα του τύπου «δείτε τι νέο υπάρχει» είναι το σωστό σημείο εκκίνησης, όχι μια προσφορά επανάκτησης χτισμένη γύρω από την παλιά τους συνδρομή.
Ξεκινήστε από το τμήμα των πρόσφατα ανενεργών. Είναι η ομάδα με τη μεγαλύτερη απόδοση και όσα μάθετε από εκείνη την καμπάνια βελτιώνουν την προσέγγισή σας στα δυσκολότερα τμήματα.
Βήμα 2: αποφασίστε τι θα προσφέρετε
Το μήνυμα και η προσφορά λειτουργούν μαζί. Πριν γράψετε οτιδήποτε, αποφασίστε τι βάζετε πραγματικά στο τραπέζι.
Συνηθισμένες προσφορές επανάκτησης:
- Ένας πρώτος μήνας επιστροφής δωρεάν ή με έκπτωση (η πιο συνηθισμένη)
- Μια δωρεάν συνεδρία προσωπικής προπόνησης ή ένα πακέτο μαθημάτων
- Η απαλλαγή από το τέλος επανεγγραφής ή επανένταξης
- Πρόσβαση κατά προτεραιότητα σε ένα νέο πρόγραμμα, μάθημα ή αναβάθμιση των εγκαταστάσεων
- Ένα μπόνους σύστασης αν φέρουν κάποιον μαζί τους
Η καλύτερη προσφορά μειώνει το πραγματικό εμπόδιο για την επιστροφή. Για κάποιον που έφυγε λόγω κόστους, μια έκπτωση έχει νόημα. Για κάποιον που έχασε τη φόρα του, μια δωρεάν συνεδρία προπόνησης αντιμετωπίζει το πραγματικό ζήτημα: δεν ξέρει από πού να ξαναρχίσει. Αν ξέρετε γιατί έφυγε ένα μέλος, προσαρμόστε την προσφορά. Αν δεν ξέρετε, μια έκπτωση στον πρώτο μήνα με ένα μήνυμα χαμηλής δέσμευσης είναι μια λογική προεπιλογή.
Αποφύγετε προσφορές που μοιάζουν με απόγνωση, όρους που δημιουργούν νέα τριβή (όπως η απαίτηση νέου συμβολαίου για την εξαργύρωση) ή οτιδήποτε υπονομεύει την αξία που προσπαθείτε να επικοινωνήσετε.
Βήμα 3: χτίστε την ακολουθία των μηνυμάτων σας
Οι καμπάνιες επανάκτησης λειτουργούν καλύτερα ως ακολουθίες παρά ως μεμονωμένο μήνυμα. Οι άνθρωποι χάνουν email. Διαβάζουν κάτι και η προσοχή τους τραβιέται αλλού. Μια ακολουθία δύο ή τριών μηνυμάτων σε δύο ή τρεις εβδομάδες σας δίνει πολλές ευκαιρίες χωρίς να γίνεστε ενοχλητικοί.
Ορίστε μια απλή δομή τριών μηνυμάτων:
Μήνυμα 1: η θερμή επανασύσταση (ημέρα 1)
Σύντομο, με προσωπικό τόνο, χωρίς πίεση. Καμία επιθετική πώληση. Ο στόχος είναι να αποκαταστήσετε τη σύνδεση και να φυτέψετε την ιδέα της επιστροφής.
Παράδειγμα θέματος: «Μας έλειψες στο [Όνομα γυμναστηρίου]»
Κείμενο: αναγνωρίστε ότι έχει καιρό να εμφανιστεί. Πείτε ότι θα χαιρόσασταν να τον δείτε ξανά. Αναφέρετε κάτι αυθεντικό και συγκεκριμένο αν μπορείτε (ένα νέο μάθημα, μια αναβάθμιση των εγκαταστάσεων, ένα πρόγραμμα που παρακολουθούσε). Κλείστε με μια ήπια προσφορά ή μια πρόσκληση να επικοινωνήσει.
Μείνετε κάτω από τις 150 λέξεις. Τα μεγάλα email δεν διαβάζονται.
Μήνυμα 2: η προσφορά (ημέρα 8 έως 10)
Αν δεν απάντησε στο πρώτο μήνυμα, τώρα είναι η ώρα να κάνετε την προσφορά ρητή. Ξεκινήστε από την αξία, κρατήστε τους όρους απλούς και δώστε του μία σαφή ενέργεια να κάνει.
Παράδειγμα θέματος: «Μια ειδική προσφορά για την επιστροφή σου, [Όνομα]»
Κείμενο: διατυπώστε την προσφορά με σαφήνεια. Να είστε συγκεκριμένοι για το τι είναι και πότε λήγει. Συμπεριλάβετε μία μόνο ενέργεια (έναν σύνδεσμο επανεγγραφής, έναν αριθμό τηλεφώνου, έναν κωδικό).
Μήνυμα 3: η τελική παρότρυνση (ημέρα 18 έως 21)
Σύντομο. Κρατήστε τον τόνο θερμό, όχι επείγοντα ή πιεστικό. Κάποιοι άνθρωποι χρειάζεται να δουν κάτι τρεις φορές πριν δράσουν.
Παράδειγμα θέματος: «Τελευταία ευκαιρία να επιστρέψεις (η προσφορά λήγει την Παρασκευή)»
Κείμενο: δύο ή τρεις προτάσεις. Επαναλάβετε σύντομα την προσφορά, σημειώστε ότι λήγει και ευχηθείτε του ό,τι καλύτερο ανεξαρτήτως απόφασης. Κλείστε με ευγένεια.
Μετά από αυτήν την ακολουθία, σταματήστε την επικοινωνία με όσους δεν απάντησαν. Το να γράφετε σε ανθρώπους που δεν ανταποκρίθηκαν μετά από τρεις επαφές περνάει από την επανάκτηση στην ενόχληση, και αυτό βλάπτει τη φήμη σας περισσότερο από όσο βοηθάει στη διατήρηση.
Βήμα 4: επιλέξτε τα κανάλια σας
Το email είναι το πιο πρακτικό κανάλι για καμπάνιες επανάκτησης. Εύκολο στην εξατομίκευση, χαμηλού κόστους και αφήνει αρχείο.
Τα SMS πετυχαίνουν σημαντικά υψηλότερα ποσοστά ανοίγματος από το email, γεγονός που τα καθιστά αποτελεσματικά για την τελική παρότρυνση, εφόσον έχετε συγκατάθεση και έναν αριθμό κινητού καταχωρημένο. Χρησιμοποιήστε τα με φειδώ και μόνο με σαφή συναίνεση.
Η προσωπική επικοινωνία από το προσωπικό, ένα απευθείας μήνυμα ή μια κλήση από έναν προπονητή ή κάποιον στην υποδοχή που γνωρίζουν, λειτουργεί καλύτερα για πρόσφατα ανενεργά μέλη υψηλής αξίας. Απαιτεί περισσότερο χρόνο, αλλά έχει καλύτερη μετατροπή. Κρατήστε την για μέλη που έρχονταν συχνά ή με τα οποία έχετε μια γνήσια σχέση.
Η έντυπη αλληλογραφία είναι εξειδικευμένη, αλλά μπορεί να ξεχωρίσει για μέλη ανενεργά για μεγάλο διάστημα. Αν λειτουργείτε ένα τοπικό, κοινοτικά προσανατολισμένο γυμναστήριο και έχετε μια φυσική διεύθυνση καταχωρημένη, ένα χειρόγραφο σημείωμα ή μια κάρτα φτάνει διαφορετικά από ένα τέταρτο email.
Βήμα 5: μετρήστε τι αποδίδει
Οι καμπάνιες επανάκτησης βελτιώνονται μόνο αν τις παρακολουθείτε. Οι αριθμοί που μετράνε:
Ποσοστό επανενεργοποίησης: τι ποσοστό των ανενεργών μελών επανεγγράφηκε μετά την καμπάνια; Παρακολουθήστε το ανά τμήμα (πρόσφατα ανενεργά έναντι μέτρια ανενεργά) για να δείτε πού αποδίδει περισσότερο η προσπάθειά σας.
Ποσοστό εξαργύρωσης της προσφοράς: αν χρησιμοποιείτε προωθητικό κωδικό ή σύνδεσμο παρακολούθησης, πόσοι από όσους τον έλαβαν τον χρησιμοποίησαν πραγματικά;
Διατήρηση μετά την επανάκτηση: έμειναν τα μέλη που επέστρεψαν; Κάποιος που επιστρέφει και διακόπτει ξανά σε δύο μήνες είναι ένα πολύ διαφορετικό αποτέλεσμα από κάποιον που γίνεται τακτικός. Παρακολουθήστε ειδικά τη διατήρηση 90 ημερών για τα μέλη που επιστρέφουν.
Ποσοστό διαγραφής από τη λίστα: ένα σήμα ότι η καμπάνια σας φάνηκε υπερβολικά πιεστική. Αν ένας σημαντικός αριθμός ανθρώπων διαγραφεί μετά την ακολουθία, προσαρμόστε τον τόνο ή τη συχνότητα.
Τρέξτε την καμπάνια, εξετάστε τους αριθμούς, προσαρμόστε και τρέξτε την ξανά. Αυτές οι καμπάνιες βελτιώνονται με κάθε επανάληψη.
Συνηθισμένα λάθη που πρέπει να αποφύγετε
Να περιμένετε πάρα πολύ. Όσο περισσότερο περιμένετε αφότου ένα μέλος γίνει ανενεργό, τόσο δυσκολότερη γίνεται η επανάκτηση. Ξεκινήστε τη διαδικασία εντός 30 έως 45 ημερών από τη διακοπή, όχι μήνες αργότερα.
Γενικόλογα μηνύματα. Ένα «μας λείπεις» χωρίς εξατομίκευση διαγράφεται εύκολα. Χρησιμοποιήστε το όνομά του. Αναφερθείτε σε κάτι συγκεκριμένο αν μπορείτε. Κάντε το να μοιάζει με μήνυμα από έναν άνθρωπο, όχι με μαζική αποστολή καμπάνιας.
Να κάνετε την επιστροφή περίπλοκη. Αν κάποιος πρέπει να τηλεφωνήσει σε ώρες γραφείου, να συμπληρώσει μια φόρμα και να περιμένει επιστροφή κλήσης για να αξιοποιήσει την προσφορά σας, πολλοί δεν θα μπουν στον κόπο. Κάντε εύκολο το «ναι».
Να ξεχνάτε την εμπειρία της επιστροφής. Μια καμπάνια επανάκτησης είναι μόνο η μισή δουλειά. Αν επιστρέψουν και έχουν μια ψυχρή ή αμήχανη πρώτη επίσκεψη, θα φύγουν ξανά. Επισημάνετε τα μέλη που επιστρέφουν στο προσωπικό σας, ώστε να τύχουν θερμής υποδοχής.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μετά τη διακοπή πρέπει να περιμένω πριν επικοινωνήσω;
Για πρόσφατα ανενεργά μέλη, 30 έως 45 ημέρες είναι ένα λογικό παράθυρο. Το να επικοινωνήσετε πολύ γρήγορα μετά τη διακοπή μπορεί να φανεί άστοχο. Η αναμονή πάνω από 60 ημέρες για την πρώτη επαφή μειώνει σημαντικά τα ποσοστά μετατροπής.
Πρέπει να πω στα μέλη γιατί νομίζω ότι έφυγαν;
Γενικά όχι, εκτός αν το γνωρίζετε πραγματικά (σας το είπαν απευθείας). Το να μαντέψετε λάθος μπορεί να φανεί αλαζονικό. Μείνετε σε μια θερμή επαναπρόσκληση αντί για υποθέσεις για τους λόγους τους.
Υπάρχει σημείο όπου θα πρέπει να σταματήσω να προσπαθώ να επανακτήσω ένα ανενεργό μέλος;
Ναι. Μετά από μία ακολουθία (δύο ή τρία μηνύματα) χωρίς απάντηση, σταματήστε την επικοινωνία. Μπορείτε να τρέξετε μια ξεχωριστή καμπάνια έξι μήνες ή έναν χρόνο αργότερα με ένα φρέσκο μήνυμα, αλλά η επανειλημμένη αναπάντητη επικοινωνία κάνει περισσότερο κακό παρά καλό.
Τι γίνεται αν ένα μέλος ζητήσει να αφαιρεθεί από τα email επανάκτησης;
Τιμήστε το αμέσως και πλήρως. Κρατήστε την προτίμησή του καταχωρημένη και μην επικοινωνήσετε ξανά μαζί του για σκοπούς επανάκτησης. Πέρα από τη νομική απαίτηση, ο σεβασμός της προτίμησης κάποιου προστατεύει τη φήμη σας.
Τα δεδομένα εισόδου και συνδρομής σας είναι το θεμέλιο κάθε καμπάνιας επανάκτησης. Το να γνωρίζετε ποιος έγινε ανενεργός, πότε ήταν ενεργός για τελευταία φορά, πόσο συχνά ερχόταν και ποιο πλάνο είχε διαμορφώνει τόσο την τμηματοποίησή σας όσο και το μήνυμά σας. Το ZipTempo είναι λογισμικό διαχείρισης για γυμναστήρια και στούντιο που τα διαχειρίζεται ο ιδιοκτήτης. Κάθε προφίλ μέλους κρατάει πλήρες ιστορικό επισκέψεων και την καταγραφή του πλάνου. Ο πίνακας ελέγχου σε πραγματικό χρόνο επισημαίνει τα πλάνα που λήγουν και τα ανενεργά, ώστε να μπορείτε να δίνετε προτεραιότητα στην επικοινωνία με τα μέλη που είναι πιο πιθανό να ανακτήσετε, χωρίς να ψάχνετε σε λογιστικά φύλλα. Μάθετε περισσότερα για το ZipTempo.