Το να κρατήσεις ένα μέλος κοστίζει πολύ λιγότερο από το να αποκτήσεις ένα νέο. Κι όμως, οι περισσότεροι ιδιοκτήτες γυμναστηρίων αφιερώνουν πολύ περισσότερο χρόνο και χρήμα στο μάρκετινγκ προς υποψήφιους πελάτες παρά στη διατήρηση των μελών που ήδη έχουν. Αν το μηνιαίο ποσοστό ακυρώσεων είναι έστω και λίγες μονάδες υψηλότερο απ' ό,τι χρειάζεται, η σωρευτική επίδραση στο αποτέλεσμά σας είναι πραγματική.
Αυτό το άρθρο καλύπτει 15 συγκεκριμένες στρατηγικές διατήρησης, οργανωμένες ανάλογα με τη φάση του κύκλου ζωής του μέλους στην οποία εφαρμόζονται. Κάποιες απαιτούν τεχνολογία, οι περισσότερες απαιτούν πρόθεση και συνέπεια. Όλες αποδίδουν.
Γιατί φεύγουν τα μέλη (και τι δείχνουν πραγματικά τα δεδομένα)
Τα μέλη σπάνια ακυρώνουν επειδή βρήκαν φθηνότερο γυμναστήριο. Οι πιο συχνοί λόγοι είναι:
- Σταμάτησαν να έρχονται τακτικά και ένιωσαν ενοχές ή αποξένωση
- Δεν ένιωθαν ότι το προσωπικό τους γνωρίζει
- Η ζωή έγινε πιεστική και η συνήθεια έσπασε
- Μια συγκεκριμένη απογοήτευση (ένα λάθος στη χρέωση, ένα χαλασμένο μηχάνημα, μια κακή εμπειρία σε μάθημα) τους ώθησε στην ακύρωση
Μόνο ένα σημείο αυτής της λίστας αφορά την τιμή, και κανένα δεν αφορά τον εξοπλισμό ή το πρόγραμμά σας. Η διατήρηση είναι κατά κύριο λόγο ζήτημα σχέσης και συνήθειας, όχι ζήτημα δυνατοτήτων.
Η πρώτη εμπειρία: οι πρώτες 30 ημέρες
Οι πρώτες 30 ημέρες προβλέπουν τα πάντα. Τα μέλη που έρχονται με συνέπεια τον πρώτο μήνα έχουν πολύ περισσότερες πιθανότητες να είναι ακόμη μέλη στον έκτο μήνα. Όσοι έρθουν μία ή δύο φορές και μετά εξαφανιστούν είναι στον δρόμο της εξόδου, ακόμη κι αν δεν έχουν ακυρώσει ακόμη.
1. Στείλτε ένα ειλικρινές καλωσόρισμα μέσα σε 24 ώρες
Όχι ένα αυτοματοποιημένο email με σύνδεσμο επαναφοράς κωδικού. Ένα πραγματικό καλωσόρισμα: το όνομα του μέλους, μια φράση για το τι να περιμένει και σε ποιον μπορεί να απευθυνθεί αν έχει απορίες. Αν το γυμναστήριό σας είναι αρκετά μικρό, ένα προσωπικό μήνυμα από τον ιδιοκτήτη ή έναν προπονητή είναι ακόμη καλύτερο.
Αυτό δίνει τον τόνο. Ένα μέλος που νιώθει καλοδεχούμενο είναι πιο πιθανό να επιστρέψει για δεύτερη επίσκεψη.
2. Φροντίστε κάποιος από το προσωπικό να μάθει το όνομά του
Ακούγεται ασήμαντο. Δεν είναι. Τα μέλη που τα χαιρετούν με το όνομά τους νιώθουν ότι ανήκουν. Εκπαιδεύστε την υποδοχή και τους προπονητές σας να μαθαίνουν γρήγορα τα ονόματα, ειδικά των νέων μελών τις πρώτες δύο εβδομάδες.
Αν έχετε δεδομένα εισόδων, το προσωπικό μπορεί να δει ποιος έρχεται για πρώτη φορά και να φροντίσει να συστηθεί.
3. Προσφέρετε μια δομημένη διαδρομή ένταξης
Τα νέα μέλη που δεν ξέρουν τι να κάνουν συχνά δεν επιστρέφουν. Μια απλή διαδρομή ένταξης, ακόμη και ένα σκέτο "ορίστε τρία μαθήματα που σας προτείνουμε να δοκιμάσετε την πρώτη σας εβδομάδα", μειώνει την αβεβαιότητα που σκοτώνει την πρώιμη προσέλευση.
Για γυμναστήρια με πολύ χρόνο ελεύθερης χρήσης, μια εισαγωγική συνεδρία ή μια σύντομη ξενάγηση αφαιρεί τον φόβο του να μην ξέρεις πού βρίσκονται τα πράγματα ή πώς λειτουργούν τα μηχανήματα.
4. Επικοινωνήστε νωρίς με όσους απουσιάζουν
Αν ένα νέο μέλος δεν επιστρέψει μέσα σε δύο εβδομάδες από την εγγραφή, επικοινωνήστε. Όχι για να του πουλήσετε κάτι, απλώς για να ρωτήσετε αν έχει απορίες ή αν χρειάζεται βοήθεια να βρει μια ώρα που να του ταιριάζει.
Πολλά μέλη που ακυρώνουν τον πρώτο μήνα θα είχαν μείνει αν κάποιος απλώς είχε επικοινωνήσει όταν έπεσε η προσέλευσή τους.
Χτίζοντας τη συνήθεια: από τον 1ο έως τον 3ο μήνα
Μόλις ένα μέλος ζήσει μερικές καλές εμπειρίες, ο στόχος είναι να το βοηθήσετε να χτίσει μια σταθερή συνήθεια προσέλευσης. Οι συνήθειες που σχηματίζονται τους πρώτους μήνες τείνουν να είναι ανθεκτικές, ενώ οι συνήθειες που δεν σχηματίζονται ποτέ προμηνύουν ακυρώσεις.
5. Καταγράψτε την προσέλευση και κάντε τη ορατή
Τα μέλη που μπορούν να δουν τα δικά τους δεδομένα προσέλευσης έχουν περισσότερα κίνητρα να διατηρήσουν ένα σερί. Αν το λογισμικό του γυμναστηρίου σας καταγράφει τις εισόδους, μοιραστείτε αυτά τα δεδομένα με τα μέλη: ένα απλό "ήρθατε 12 φορές αυτόν τον μήνα" σε ένα email ή σε έναν πίνακα κάνει μεγάλη διαφορά.
Αυτό είναι χρήσιμο και για το προσωπικό. Όταν μπορείτε να δείτε ποια μέλη δεν έχουν κάνει είσοδο πρόσφατα, ξέρετε σε ποιον να απευθυνθείτε προτού ακυρώσει.
6. Δημιουργήστε ένα κίνητρο για σερί εισόδων
Τα σερί είναι ένα από τα πιο απλά και αποτελεσματικά εργαλεία για το χτίσιμο συνήθειας. Ένα μέλος που έχει κάνει είσοδο 20 ημέρες στη σειρά έχει έναν λόγο να έρθει την 21η ημέρα που ξεπερνά τη γυμναστική: δεν θέλει να σπάσει το σερί.
Δεν χρειάζεστε εξεζητημένο λογισμικό γι' αυτό. Μια απλή αναγνώριση (μια αναφορά στον πίνακα, ένα μήνυμα από προπονητή) όταν τα μέλη φτάνουν σε ένα ορόσημο συχνά δίνει περισσότερο κίνητρο από ένα έπαθλο.
7. Κάντε την ίδια την είσοδο χωρίς τριβή
Ως μοχλός διατήρησης αυτό υποτιμάται. Αν η είσοδος είναι ενοχλητική, τα μέλη συνδέουν υποσυνείδητα την επίσκεψη στο γυμναστήριο με την τριβή. Μια γρήγορη, ομαλή είσοδος, ειδικά μέσω ενός πάσου στο κινητό ή μιας γρήγορης σάρωσης QR, αφαιρεί έναν μικροεκνευρισμό που συσσωρεύεται με τον χρόνο.
Όσο πιο εύκολο είναι να περάσει κανείς την πόρτα, τόσο πιο συχνά θα το κάνουν τα μέλη.
8. Συνδέστε τα μέλη μεταξύ τους
Τα μέλη με τουλάχιστον έναν φίλο στο γυμναστήριο έχουν σημαντικά περισσότερες πιθανότητες να παραμείνουν σε σχέση με όσους γυμνάζονται μόνοι. Δημιουργήστε ευκαιρίες σύνδεσης: ένα μάθημα όπου οι προπονητές συστήνουν τα μέλη μεταξύ τους, έναν πίνακα κοινότητας, μια ομαδική συνομιλία ή μια κοινωνική εκδήλωση.
Δεν χρειάζεται να είναι κάτι περίτεχνο. Ένας προπονητής που λέει "και εσύ και η Σάρα λατρεύετε το μάθημα των 6 το πρωί, έχετε γνωριστεί;" δεν κοστίζει τίποτα και μπορεί να δημιουργήσει μια φιλία στο γυμναστήριο που κρατά και τα δύο μέλη για χρόνια.
Συνεχής δέσμευση: από τον 3ο μήνα και μετά
Μετά τους πρώτους μήνες, η σχέση ενός μέλους με το γυμναστήριό σας αλλάζει. Είτε το εντάσσει στη ζωή του είτε αρχίζει να το αντιμετωπίζει ως προαιρετικό. Η δουλειά σας είναι να βαθύνετε τη σχέση και να εντοπίζετε τα πρώτα σημάδια αποδέσμευσης.
9. Γιορτάστε τα ορόσημα
Οι επέτειοι μέλους, τα ορόσημα προσέλευσης και τα προσωπικά ρεκόρ αξίζουν αναγνώριση. Ένα απλό email "είστε μέλος εδώ και έναν χρόνο" με ένα ειλικρινές ευχαριστώ κοστίζει σχεδόν τίποτα να σταλεί και δημιουργεί καλή διάθεση που δύσκολα αγοράζεται με διαφήμιση.
Κρατήστε αρχείο με τις ημερομηνίες έναρξης της συνδρομής και στήστε μια απλή διαδικασία αναγνώρισης των επετείων.
10. Συγκεντρώνετε τακτικά σχόλια
Τα μέλη με άλυτες απογοητεύσεις ακυρώνουν χωρίς να σας πουν γιατί. Μια σύντομη ετήσια ή εξαμηνιαία έρευνα, ή μια απλή ερώτηση NPS σε ένα email, δίνει στα δυσαρεστημένα μέλη έναν χώρο να εκφράσουν τις ανησυχίες τους προτού ψηφίσουν με το πορτοφόλι τους.
Απαντήστε σε κάθε απάντηση που λαμβάνετε, ειδικά στις επικριτικές. Ένα μέλος που παραπονέθηκε και έλαβε μια ειλικρινή απάντηση είναι συχνά πιο πιστό από ένα που δεν είχε ποτέ πρόβλημα.
11. Αναγνωρίστε δημόσια τα μέλη μακράς διάρκειας
Η πίστη πρέπει να είναι ορατή. Μια αναγνώριση "μέλος από το 2019", μια προβολή ενός παλιού μέλους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή μια αφιερωμένη ενότητα στον τοίχο σας κάνει διπλή δουλειά: κάνει τα μέλη μακράς διάρκειας να νιώθουν ότι εκτιμώνται και δείχνει στα νεότερα ότι αυτό είναι ένα μέρος όπου οι άνθρωποι μένουν.
12. Βελτιώνετε διαρκώς το φυσικό περιβάλλον
Τα μέλη προσέχουν όταν τα μηχανήματα συντηρούνται καλά, όταν η τουαλέτα είναι καθαρή και όταν το γυμναστήριο βελτιώνεται με τον χρόνο. Προσέχουν και το αντίθετο. Ένα τακτικό πρόγραμμα συντήρησης και η διάθεση να επενδύσετε σε μικρές βελτιώσεις δείχνουν ότι παίρνετε στα σοβαρά τον χώρο.
Δεν χρειάζεται να ανακαινίζετε συνεχώς. Συνήθως αρκεί να αντικαθιστάτε τον φθαρμένο εξοπλισμό με σταθερό πρόγραμμα, να κάνετε βαθύ καθαρισμό κάθε τρίμηνο και να προσθέτετε κάτι καινούριο κάθε λίγους μήνες.
Όταν τα μέλη αρχίζουν να ξεμακραίνουν
Ακόμη και με άριστη ένταξη και μια ισχυρή κοινότητα, κάποια μέλη θα αρχίσουν να έρχονται λιγότερο συχνά. Το κλειδί είναι να το εντοπίσετε προτού ακυρώσουν, όχι μετά.
13. Χρησιμοποιήστε τα δεδομένα προσέλευσης για να ενεργοποιήσετε την επικοινωνία
Αν ένα μέλος που συνήθιζε να έρχεται τέσσερις φορές την εβδομάδα δεν έχει κάνει είσοδο εδώ και τρεις εβδομάδες, αυτό είναι ένα σήμα. Ένα σύντομο, προσωπικό μήνυμα ("Γεια, έχουμε να σας δούμε καιρό. Όλα καλά;") συχνά φέρνει πίσω μέλη που ήταν στα όρια.
Αυτό απαιτεί δεδομένα προσέλευσης. Κάθε είσοδος που καταγράφει το γυμναστήριό σας είναι ένα σημείο έγκαιρης προειδοποίησης. Αξιοποιήστε το.
14. Προσφέρετε μια παύση αντί για ακύρωση
Όταν ένα μέλος τηλεφωνεί για να ακυρώσει, συχνά αντιδρά σε μια προσωρινή κατάσταση: μια αλλαγή δουλειάς, έναν τραυματισμό, μια μετακόμιση, μια φορτωμένη περίοδο. Αν προσφέρετε μια γνήσια παύση συνδρομής (όχι μια τιμωρητική με περίπλοκους όρους), κάποια από αυτά τα μέλη θα επιστρέψουν.
Ένα μέλος που κάνει παύση είναι πολύ πιο πολύτιμο από ένα που ακυρώνει. Η επανένταξη ενός μέλους σε παύση είναι πολύ πιο εύκολη από την απόκτηση ενός νέου.
15. Κάντε εύκολη την επανεγγραφή
Για τα μέλη που όντως ακυρώνουν, η δουλειά σας δεν τελείωσε. Κρατήστε τα δεδομένα τους, κάντε εύκολη την επανεγγραφή χωρίς να χρειάζεται να εισάγουν ξανά όλες τις πληροφορίες τους, και επικοινωνήστε με ένα ειλικρινές μήνυμα "θα θέλαμε πολύ να σας έχουμε πίσω" μετά από 60 έως 90 ημέρες.
Ένα ποσοστό των μελών που ακυρώνουν θα επανεγγραφεί αν η διαδικασία είναι εύκολη και η επικοινωνία θερμή. Αυτό το ποσοστό πέφτει σχεδόν στο μηδέν αν η επανεγγραφή είναι τόσο περίπλοκη όσο η πρώτη εγγραφή.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα καλό μηνιαίο ποσοστό διατήρησης μελών για ένα γυμναστήριο; Αυτό ποικίλλει ανάλογα με τον τύπο του γυμναστηρίου, αλλά για τα περισσότερα γυμναστήρια με συνδρομή, η διατήρηση του 90 τοις εκατό ή περισσότερων μελών κάθε μήνα είναι ένας ρεαλιστικός στόχος. Ακόμη και μικρές βελτιώσεις στη μηνιαία διατήρηση έχουν σημαντική επίδραση στην ετήσια βάση μελών και στα έσοδα.
Πώς ξέρω ποια μέλη κινδυνεύουν να ακυρώσουν; Η πτώση της προσέλευσης είναι ο πιο αξιόπιστος πρώιμος δείκτης. Ένα μέλος που έχει μειώσει σημαντικά τη συχνότητα των επισκέψεών του διατρέχει μεγαλύτερο κίνδυνο απ' ό,τι θα υποδείκνυε η κατάσταση χρέωσής του. Τα δεδομένα εισόδων, εξεταζόμενα κάθε εβδομάδα, σας δίνουν μια λίστα μελών που αξίζουν μια προσωπική επικοινωνία.
Πρέπει να προσφέρω εκπτώσεις για να κρατήσω μέλη που είναι έτοιμα να ακυρώσουν; Χρησιμοποιήστε τις εκπτώσεις με προσοχή. Αν προσφέρετε έκπτωση κάθε φορά που κάποιος απειλεί να φύγει, μαθαίνετε στα μέλη να απειλούν ότι θα φύγουν για να πετύχουν καλύτερη τιμή. Μια επιλογή παύσης, μια ειλικρινής συζήτηση για το τι δεν πάει καλά και μια προσωπική επικοινωνία είναι συνήθως πιο αποτελεσματικές και δεν διαβρώνουν την τιμολόγησή σας.
Πώς χρησιμοποιούν τα γυμναστήρια τα δεδομένα εισόδων για να βελτιώσουν τη διατήρηση; Η πιο άμεση προσέγγιση είναι να παρακολουθείτε τη συχνότητα προσέλευσης ανά μέλος και να ορίζετε ένα όριο για την επικοινωνία. Αν ένα μέλος δεν έχει κάνει είσοδο εδώ και 14 ημέρες, αυτό ενεργοποιεί ένα προσωπικό μήνυμα. Ορισμένα γυμναστήρια χρησιμοποιούν επίσης τα δεδομένα εισόδων για να αναγνωρίζουν δημόσια τα σερί, κάτι που δίνει κίνητρο σε άλλα μέλη να διατηρήσουν τη δική τους συνέπεια.
Η συνήθεια της προσέλευσης είναι η στρατηγική διατήρησης
Οι περισσότερες από αυτές τις στρατηγικές καταλήγουν σε ένα πράγμα: να βοηθήσετε τα μέλη να χτίσουν μια σταθερή συνήθεια προσέλευσης και να τα προλάβετε όταν η συνήθεια σπάει. Αυτό απαιτεί δύο πράγματα: μια πλατφόρμα που καταγράφει αξιόπιστα κάθε επίσκεψη και συνδέει αυτά τα δεδομένα με τα προφίλ των μελών, και μια διαδικασία για την εξέταση αυτών των δεδομένων και τη δράση πάνω σε αυτά.
Το ZipTempo είναι λογισμικό διαχείρισης γυμναστηρίου για γυμναστήρια και στούντιο που λειτουργούν από τον ιδιοκτήτη τους και συνδέει όλα αυτά μεταξύ τους. Η είσοδος βασίζεται σε QR (από χαρτί, κινητό ή ψηφιακό πορτοφόλι) σε οποιαδήποτε συσκευή, καταγράφει μια επίσκεψη σε λιγότερο από ένα δευτερόλεπτο και επισημαίνει διπλές ή ληγμένες σαρώσεις. Κάθε επίσκεψη μπαίνει στο προφίλ του μέλους μαζί με την κατάσταση του πλάνου του, τις υπολειπόμενες επισκέψεις και τις σημειώσεις πληρωμής, ώστε το προσωπικό να βλέπει με μια ματιά το πλήρες ιστορικό ενός μέλους. Ο ζωντανός πίνακας αναδεικνύει ποιος είναι σήμερα εδώ, ποια πλάνα λήγουν και ποια μέλη χρειάζονται προσοχή. Η Εφαρμογή μελών με λευκή ετικέτα επιτρέπει στα μέλη να βλέπουν το δικό τους ιστορικό επισκέψεων, να ελέγχουν την κατάσταση του πλάνου τους, να έχουν μαζί τους το πάσο QR και να κλείνουν μαθήματα ή να μπαίνουν σε λίστες αναμονής από το κινητό τους, κάτι που κάνει ευκολότερη την οικοδόμηση και τη διατήρηση της συνήθειας προσέλευσης από την πλευρά του μέλους. Δεν επεξεργάζεται πληρωμές (παρακολουθεί μόνο την κατάσταση πληρωμής και τις σημειώσεις) και δεν είναι εργαλείο κατασκευής ιστοσελίδων. Αν αναζητάτε μια πλατφόρμα που μετατρέπει τα δεδομένα που συλλέγετε στην είσοδο σε πραγματική ευφυΐα διατήρησης, αξίζει να την αξιολογήσετε.